¿Funciona realmente el marketing de influencers?

Internet y las redes sociales han revolucionado la forma en la que los usuarios toman sus decisiones de compra. En este nuevo paradigma, el marketing de influencers se destaca como una de las técnicas más novedosas de llegar a nuevos clientes. Pero, ¿es efectivo? Lo analizamos.

Qué es el marketing de influencers

El marketing de influencers consiste en identificar a personas que pueden influir sobre tus potenciales clientes y aliarse con ellos para que promocionen tus productos o servicios. La asociación más común consiste en que el influencer haga varias publicaciones, normalmente en redes sociales, aconsejando el uso de un producto o servicio. A cambio, recibe una remuneración (económica o en especie) por parte de la empresa. Sin embargo, no cualquiera con muchos seguidores en redes sociales es un influencer. La persona adecuada debe poseer una comunidad de seguidores fieles y contar con su confianza, transmitiendo credibilidad. Esto implica que hay que tener cuidado con asuntos como seguidores comprados –falsos- o gente con muchos seguidores, pero sin influencia real ni reputación entre estos.

Los resultados del marketing de influencers

Existen varios estudios que parecen confirmar la eficacia del marketing de influencers. Por ejemplo, según el portal Bigcommerce, en 2018 al menos un 17% de compañías se gastaron más de la mitad de su presupuesto para marketing en colaboraciones con influencers. Por otro lado, el 89% de las empresas aseguraron que el ROI del marketing de influencers es comparable o mejor que el de otros canales. Otros estudios indican que un 72% de los usuarios de redes sociales sigue a influencers, especialmente las mujeres y los más jóvenes, siendo Facebook e Instagram las redes más utilizadas para este fin, seguidas de Youtube y Twitter. Si bien los números parecen confirmar los buenos resultados del marketing de influencers, una campaña de este tipo también puede fracasar. Algunos de los principales problemas incluyen: - La elección de un influencer inadecuado. Es vital analizar con quién aliarse. La campaña fracasará si se colabora con alguien cuyos valores no están alineados con la marca o si parece poco probable que use el producto o servicio. - La falta de análisis de la audiencia del influencer. El objetivo final es atraer hacia la marca a potenciales clientes. Es esencial asegurarse de que los seguidores del influencer coinciden con el público objetivo. - Transmitir el mensaje equivocado. Imponer ciertos guiones rígidos al influencer o crear mensajes con un lenguaje demasiado publicitario puede ser desacertado. A todo esto, se suman los posibles problemas con la ley que una campaña de este tipo puede acarrear si no se hace bien. La Ley 34/2002 del 11 de julio de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, establece que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá estar claramente identificada. De este modo, además de mencionar la marca –que es lo que establecen las normas de Instagram-, los influencers deben aclarar que se trata de un contenido publicitario, para así cumplir con la legislación española (normalmente se hace incluyendo algún hashtag, como #ad o #anuncio). De lo contrario, las empresas anunciantes pueden exponerse a una multa de hasta 30.000 euros. Por otro lado, redes sociales como Facebook e Instagram están experimentando con cambios como la ocultación de los ‘me gusta’, lo que puede hacer más difícil la identificación de los influencers en un futuro.

Los microinfluencers, ¿una alternativa para las pequeñas empresas?

Las tarifas de la mayoría de influencers –aquellos que llegan a un público más masivo- pueden estar fuera de los presupuestos de las pequeñas y medianas empresas. Para estas, la alternativa puede ser los microinfluencers, personalidades influyentes dentro de las redes sociales a una escala mucho menor, pero que gozan de reputación dentro de un campo más concreto o una localidad determinada. Los microinfluencers tienen la ventaja de que, al tener menos seguidores, interactúan más con ellos y dan una imagen más cercana y confiable, de modo que los usuarios perciben un mensaje menos agresivo, más en la línea de una recomendación personal. En definitiva, no hay una respuesta clara a la pregunta de si funciona realmente el marketing de influencers. Como otros muchos tipos de acciones de marketing, la campaña será exitosa si está bien planificada, se ha dado con el público objetivo a través del influencer adecuado y se logra generar una historia que convenza.